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飲料行業:經濟新環境下有新機遇
發布時間:2018-01-08
實現從量到質的提升飲料行業是否面臨產能過剩?杭州娃哈哈集團董事長宗慶后認為,2016年,全國飲料產銷量18345.2萬噸,人均消費約130公斤,而發達國家人均消費為240—250公斤。也就是說,在擁有一定的資本與經營余力的情況下,如何從價值鏈、技術鏈、產業鏈角度考慮品牌的延伸,掌握新商機。




飲料行業:經濟新環境下有新機遇
 
 
  實現從量到質的提升
 
  飲料行業是否面臨產能過剩?杭州娃哈哈集團董事長宗慶后認為,2016年,全國飲料產銷量18345.2萬噸,人均消費約130公斤,而發達國家人均消費為240—250公斤。也就是說,中國飲料行業未來還有1倍的增長潛力,發展前景依然廣闊。特別是隨著中國經濟健康持續發展和居民收入倍增計劃的相繼實現,未來5—10年,中國仍將是全球收入增長最快的國家之一,這個巨大的消費市場使中國飲料成為一個充滿激情和希望的產業。
 
  消費者從“量變”轉向“質變”的需求、偽科學與網絡謠言丑化飲料產品以及審批制度改革不夠徹底,如保健食品審批程序繁瑣、審批周期較長等因素,導致了目前飲料行業的整體增幅下降。宗慶后結合娃哈哈自身的發展,建議飲料企業瞄準消費趨勢及市場潛在需求,不斷創新開發營養多元的產品;開展營銷變革贏得渠道和消費者支持,從產品定位、價格、推廣和銷售渠道等方面做好與消費者的溝通;以智能制造保證產品質量、降低消耗、提高效益進行調整和升級。
 
  康師傅控股有限公司執行長韋俊賢以“三去一降一補”為例,分享了企業如何面對新常態的經驗。康師傅方面認為,隨著城鎮化和中產階級崛起,消費者對食品健康、營養、美味“三合一”的追求將成為市場“新常態”,攀升的消費力將持續釋放對高品質飲品的需求。對此,飲料企業應當主動謀求品牌的戰略升級,通過品牌和制造的適度分離,實現從量到質的提升——這與黨的十九大報告中提到的“把提高供給體系質量作為主攻方向”相契合。同時,還應握住互聯網對企業的賦能。在新興銷售渠道快速迭代的今天,康師傅的經驗是,運用“互聯網+”思維加碼新渠道布局,將更多資源轉向以消費者為中心的產品研發、場景互動、新零售渠道建設上,持續不斷地為企業輸送創新源動力。此外,在食品安全方面,引進先進科技,優化產業鏈效率,提高各環節的質量篩查速度,持續保障食品安全。
 
  根據需求改造產品細節
 
  可口可樂大中華及韓國區董事副總裁張建弢分享了可口可樂如何更好服務消費者的經驗。張建弢認為,作為一家全品類飲料公司,密切關注消費者偏好及消費變化趨勢是非常必要的。如今的消費者更加喜愛具有個性化、控制糖含量和具有天然屬性的產品,并期待市場能提供更多選擇。為此,可口可樂今年為中國市場提供了小包裝和減糖的各類飲料產品,并通過改變傳統包裝,推出了如昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、蜜語瓶等一系列社交屬性的新包裝,加強了產品的故事性、可傳播性,以提高消費者的體驗感。
 
  百事公司大中華區飲料高級副總裁兼總經理姚煒煒表示,營養多元戰略將成為食品公司未來的共贏趨勢。據中國營養保健食品協會發布的數據顯示,相比1986年,2016年中國消費者飲食結構由“基本單一”向“豐富多元”變遷,對于食品飲料的需求由過去“加量、加風味、加營養”的“加法補充”逐漸轉變為如今追求平衡健康的“減法平衡”,這與全球食品飲料消費者追求健康均衡、高端升級與便利的變化趨于一致。為此,百事公司自2006年推出了可持續的發展愿景,包括改善產品、保護地球與賦能于人3方面,具體從投資研發精進產品、著力打造營養品牌和創造更多健康選擇入手,目標是實現“減糖減脂減鹽”:到2025年,旗下至少2/3的飲料,每12盎司添加糖所提供的能量不大于100大卡;至少3/4的食品,每100大卡食品中的飽和脂肪酸不超過1.1克;至少3/4的食品,每100大卡食品中鈉含量不超過1.3毫克。同時,推出相關品牌在消費者中播種健康飲食理念,他認為,營養多元化將能促進食品飲料系統的可持續發展。
 
  引導消費開發健康新品
 
  此外,宗慶后還提到各界應當引導消費者正確消費飲料。他建議,要減少商業炒作,企業要沉下心多開展一些深入的科學研究,開發更有營養價值、有利于國民健康的產品。同時,應盡快建立行業信息權威發布平臺和國家營養、食品安全科普平臺,及時澄清各種謠言和虛假信息。多開展一些老百姓真正需要的相關科學、營養知識的宣傳與普及,推動業界及全社會形成真正的科學認識,給予消費者正確的引導,這樣才能更有利于產業及行業發展,更有利于廣大消費者的營養健康。宗慶后同時建議,借中醫藥法今年全面實施之機,加快擴大保健食品備案原料品種的步伐,從而進一步擴大保健食品備案制的實施范圍,讓企業能不斷開發出健康食品,為經濟發展和保障消費者健康做出更大的貢獻。
 
  張建弢提到了企業履行社會責任的問題。他認為,除了產品創新、服務消費者之外,企業應當積極參與公益活動。可口可樂近些年來在水資源回饋、希望小學建設等領域進行了一系列探索,希望社會責任能夠成為每一個企業的長期承諾。
 
  企業面臨自我成長新挑戰
 
  復旦大學教授、企業研究所所長、上海市經濟體制改革研究會副會長張暉明表達了自己對于國家經濟體制新環境的理解,并提出了食品企業在新環境下將面臨的挑戰和應對建議。
 
  張暉明認為,改革開放以來,我國體制在不斷發展、創新與深化,從社會主要矛盾、發展階段規劃與目標等方面就能得到體現。2017年,中國的發展狀態可以概括為“穩”“進”“新”。“穩”指的是發展速度穩;“進”指的是國民經濟結構的進步與優化,服務業在今年1—10月的消費占GDP比值的64.5%;“新”指的是新科技、新技術的快速發展。
 
  在這樣的環境下,企業發展將面臨諸多挑戰,這其中既有產能過剩、市場飽和、勞動力成本上升,也有分工協作關系重構的問題;市場從單體企業競爭走向技術鏈、產業鏈之間的競爭;消費行為的轉變、生產企業的供給能力如何跟上消費升級的變化;更有實體經濟與虛擬經濟,資本經營、資本運作帶來的挑戰等。
 
  張暉明表示,對于企業來說,可以總結為“自我成長升級能力的挑戰”。整體來說,食品行業走向規模化、品牌化、系列化,才能具有更強的生存競爭能力。食品企業應當首先校正觀念,更新對營銷、創意的理解,并執著于對一個行業的深耕細作;其次要理解發展的相向力,企業家評價自己企業的實際成長水平的眼界要改變,切實弄清楚產品銷量的增長到底是企業自身帶來的,還是行業容量增加而產生的,不要盲目樂觀;再次是盤點企業自身的存量資本,不要只看到成本、利潤、市場銷售利潤率、銷售增長這些“賬面上的東西”,更要看懂長期的、變化的品牌與客戶的勢能,尤其是在擁有一定的資本與經營余力的情況下,如何從價值鏈、技術鏈、產業鏈角度考慮品牌的延伸,掌握新商機。

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